网络广告的费用与预算

日期：2008年3月4日作者：查看:[大字体中字体小字体]

作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整体企业的商业活动之中进行成本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式，既与传统广告费用计算有共同之处，又表现出特有的不同，对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形成理性化的广告行为。
一、网络广告投入的经济学分析
     广告投入是一项商业活动，对广告活动的费用开支计划的设计、安排及分配就是广告预算，它规定计划期内广告活动所需的经额，及在各项工作上的分配。做为一个广告主来说，他总是力求以最可能小的成本去争取最大化的广告效果，否则以高额的广告费用得到的只是微弱的营销目的，这对广告主来说是不经济的。

    □网络广告预算的企业行为作用
    对广告主来说，从经济学角度讲，广告预算至少有以下作用：首先，为广告效果的检测提供了经济指标。任何一项广告都需要进行效果测评，否则，企业是无法对广告活动予以科学化使用的。在检测一项广告时，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行比较，那么，广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告效果的评价才有意义。因此，在实践中，几乎每一个广告商都在有意识或无意识地进行成本和投入分析。其次，广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。成本制约是任何一项商业活动都摆不脱的规律，广告也是如此，有多大的成本才有多大的活动的规模，而活动规模也常常为成本预算提供依据。在实践中，广告主常常根据广告的计划来进行广告预算从而获得成本总额。这种制约关系是广告预算最主要的实践功效。广告成本的预算也使广告主对广告细则。比如：费用总额，费用分担等作了明确的规定，这对在实施广告活动时，提供了控制与监督广告活动的依据和原则，对广告的有序、高效运作提供了检测底线。第三，广告预算也是广告费用的最优配置。在广告成本的基础上进行的广告预算，其主要的目的在于有计划地，宏观地对广告费用，广告经费进行分配，使有限的广告经费能够满足广告计划的每一环节。这种预算的实际意义就在于对广告实施中的每一环节，每一个时间安排，每一媒体上的分配做到互相权衡，合理分配，这有助于广告经费的节省和每一项活动的顺利实施。最后，广告成本及预算能提高广告投入的效率。一种商业投入的起码要求是提高使用要素的效率，广告投入更是如此，在现代商业社会中，广告费用在企业的总体成本预算中所占比重越来越大，因此，广告费用使用效率的提高对整体公司的运作，成本的降低具有举足轻重的作用。广告企业拿出巨额资金来作广告，其目的就是为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。为了达到这一目的，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。
    作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行为。预算就是从宏观总量及总体视角上，把来自收入与支出两方因素进行分析，计划和安排。但对广告预算而言，更多地考虑是投入因素，其收入是间接的，这要依赖广告测评手段，从产品销量的增加，市场份额的扩大这些直接因素中，通过检测手段间接地计算出来，是一种事后行为，往往在广告预算中，把投入因素放在首位。因此，一般意义上的广告预算，是就企业广告投入的费用分析，广告预算与广告费用是一致的。
    现代信息社会中，抢占信息的制高点是任何成功者都共同的制胜决招之一。企业之所以敢于花越来越多的钱从事广告投入，也正因为如此，但是，这种近似于“烧钱”的游戏又常常使决策者举棋不定。那么，广告费用与预算分析就为决策的制定增加了保险系数。广告费用也常与企业其它投入有区别，主要是广告投入见效时间较长，具有累积效果，一般是在数次广告中，前几次销售毫无起色，直到最后一次广告，销售业绩才有所上扬。
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